處于求生存的初創(chuàng)企業(yè)，投廣告主要是為了快速拉動銷量，完成原始積累；
對于度過生存期而求發(fā)展的企業(yè)來講，廣告的銷售作用經(jīng)常被弱化，而樹立品牌形象的作用被加強；
個別有眼光的企業(yè)，能夠在不影響廣告銷售力的同時兼顧品牌形象的建設(shè)，從而得以長久的支撐產(chǎn)品銷售的高價格和大規(guī)模，使企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。
對消費者心理和廣告策劃方式進行深入的研究，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)廣告（包括外企，下同）策劃分為三重境界，分別針對人性先天的弱點、后天的特征以及二者兼顧。
在當下全民皆談品牌的時代，我希望通過本文澄清人們對消費者洞察和廣告作用的認識，對廣告策
劃有更深入的理解，以便做出更適合更有效的廣告，幫助企業(yè)健康成長。 廣告策劃有三重境界：
第一重境界：魔鬼
第二重境界：天使
第三重境界：魔鬼天使
國內(nèi)小企業(yè)和大經(jīng)銷商的廣告，大多屬于第一重境界；
大部分外企和少部分國內(nèi)大企業(yè)的廣告，大多屬于第二重境界；
個別企業(yè)（目前僅發(fā)現(xiàn)一家外企）的廣告，屬于第三重境界�！ �
第一重境界：魔鬼
魔鬼特點：洞察人類丑惡的本性并糾纏不休
廣告策劃直接針對人性的弱點，后者包括恐懼，迷信，從眾，嫉妒，攀比，貪婪，渴望不勞而獲、一勞永逸、一夜暴富的奇跡發(fā)生等內(nèi)容，都是人類本性中最基本層面的共性。這些人性的弱點和地域、民族、職業(yè)、收入、年齡等因素沒有直接相關(guān)性，而是和社會閱歷以及知識結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。廣告策劃一旦迎合了這些人性弱點，引發(fā)共鳴，就能產(chǎn)生無窮的力量。
操盤密碼：
近年來在醫(yī)藥保健品界流行的七連環(huán)手法（恐嚇、概念、功能承諾、權(quán)威機構(gòu)認證、專家認證、消費者證言、打折優(yōu)惠）操作模式就是針對人性弱點的“魔鬼”廣告。
用恐嚇激發(fā)人的恐懼感，用概念、權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威專家使人迷信，用消費者證言激發(fā)從眾心理，用“保好”“根治”“永不復(fù)發(fā)”等過度承諾滿足人們渴望奇跡的心理，用一上市就打折促銷來滿足人們貪婪、占便宜的本性。
大量投放是成功的另一個保證，每段廣告片的時間要夠長，每天的總體播放時間也要夠長，資本雄厚的打衛(wèi)視，資金少的打地市級電視臺，總之要做到聲音最大，糾纏不休。
實踐證明，魔鬼經(jīng)常能取得巨大成功�！ �
典型案例：
�。ㄒ唬� 電視購物。打開電視一看就知道，長時間反復(fù)循環(huán)播放，片中充斥恐嚇、夸張和勸說，“30分鐘內(nèi)打進電話，您還可以獲得價值498元的……一部”。
電視購物廣告的效果非常好，商務(wù)通手機在2006年以每月出貨三萬臺，單品年銷售額超越十億的業(yè)績證明了這一點。
�。ǘ┨炱教靽鹆x。1843年，洪秀全在當時社會矛盾激化的背景下，發(fā)展了一個“拜上帝會”，不但給自己創(chuàng)造了一個“上帝之子”的概念，還用了基督教進行權(quán)威機構(gòu)認證，
用建立一個人人平等、天下一家、共享太平的“天國”進行承諾，用實現(xiàn)“有田同耕，有飯同食，有衣同穿，有錢同使，無處不均勻，無人不飽暖”進行打折優(yōu)惠……
結(jié)果，洪秀全領(lǐng)導的太平天國農(nóng)民起義，歷時20載，縱橫18省，是中國歷史上農(nóng)民戰(zhàn)爭發(fā)展的高峰。拋開后期因為價值觀和文化愿景的原因以及管理失誤造成的破產(chǎn)問題，單純就廣告策劃來看，洪秀全取得了空前的成功�！ �
魔鬼規(guī)則
魔鬼廣告策劃必須至少掌握三個規(guī)則：
1、 驗證承諾的周期比較長
2、 承諾不容易被驗證
3、 承諾經(jīng)得住驗證
洪秀全的承諾因為驗證周期比較長，所以造就了他創(chuàng)業(yè)早期的成功。
OTC和保健品因為驗證周期比較短，過度的承諾經(jīng)不住驗證，所以失去公眾的信任，造成了現(xiàn)在“不打廣告是等死，打廣告是找死”的局面�！�
第二重境界： 天使
天使特點：飄然來去，只吸引一部分人
廣告策劃針對特定的目標人群，研究他們的行為、態(tài)度、價值觀、消費理念、生活習慣等后天形成的人性表現(xiàn)層面的共性。這些共性與地域、民族、職業(yè)、收入、年齡、學歷等因素密切相關(guān)。廣告策劃要迎合這些共性，產(chǎn)生共鳴，建立美好的聯(lián)想，留下鮮明的個性�！ �
操盤密碼：
根據(jù)產(chǎn)品功用和特點初步確定目標人群，然后對目標人群進行深入客觀嚴謹科學的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展insight，然后進行產(chǎn)品定位，最終確定傳播方案。
樹立品牌形象、建立品牌聯(lián)想、明確品牌個性，間接形成品牌承諾。
實踐證明，天使總能得到某些人的愛，但是影響面和影響程度較魔鬼略遜一籌。
典型案例：
楊森為治療陰道炎的達克寧栓所作的針對白領(lǐng)女性的“蜜蜂花瓣片”電視廣告，畫面唯美、形象高雅，聯(lián)想豐富，寓意明確，溫婉香艷、個性突出，該廣告片不但獲得了全球金獎，也為達克寧栓的品牌營銷做出了突出貢獻。
但是，該廣告一直不敢在三級市場投放，因為三級市場能看懂的這版廣告的人太少。
天使規(guī)則
1、恪守策劃流程 調(diào)研、發(fā)展insight、定位、測試必須嚴謹科學。
2、妝容一絲不茍 遣詞用字、配音、化妝、表情、特效、剪輯等不能有任何瑕疵。
3、絕不站到地上 想贏得仰視和崇敬，就要飄在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能選擇低端媒體。
第三重境界： 魔鬼天使
魔鬼天使特點：天使外表 魔鬼心智
廣告策劃依舊是針對人性的弱點，但是表現(xiàn)形式美的像天使�！ �
操盤密碼：
把魔鬼整容成為天使，廣告策劃的要點、結(jié)構(gòu)、利益點還是魔鬼，但畫面、演員、配音、色彩、媒體選擇等像天使。
實踐證明，魔鬼天使既有強大的銷售力，又能維持高端品牌形象，是企業(yè)長期保持銷量的利器�！�
典型案例：
某著名日化公司的香皂廣告，內(nèi)容結(jié)構(gòu)與上述的魔鬼廣告如出一轍，但是演員清純可愛如鄰家女孩，畫面美觀，制作精致，配音中正平和極具可信度，致使該產(chǎn)品不但在大城市有很好的業(yè)績，三級市場銷售也不錯。
魔鬼天使規(guī)則
1、 承諾不容易被驗證
2、 承諾留有余地
三重境界 如何選擇？
廣告策劃的三重境界，雖有高下之分，但應(yīng)用卻不能拘泥。要根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標，產(chǎn)品或服務(wù)的特點，消費者的理性程度等因素來確定選用何種境界的策劃。右圖顯示了目前各企業(yè)的廣告策劃現(xiàn)狀，也部分的體現(xiàn)了操作原則：
第一重境界：民智未開 公司求生存 做魔鬼廣告
第二重境界：民智初開 公司求發(fā)展 做天使廣告
第三重境界：不論民智 有眼光的度過求生存階段的公司 做魔鬼天使廣告。
微奇堂主馬寶琳，醫(yī)學碩士，導師胡大一教授，MBA。曾任職于全球著名的醫(yī)療健康傳播集團EURO RSCG group和神威藥業(yè)、貴州益佰等大型醫(yī)藥企業(yè)，有處方藥和OTC操盤經(jīng)驗，有營銷管理經(jīng)驗，現(xiàn)為北京時代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問，專注研究戰(zhàn)略、營銷、品牌。曾服務(wù)過的客戶：韓國愛康醫(yī)院、輝瑞、楊森、拜耳、強生、四環(huán)、第一制藥、西藏芝芝、亞洲制藥等數(shù)十家國內(nèi)外醫(yī)藥、醫(yī)療企業(yè)。曾將拜耳已進入中國10年、準備放棄的老藥尼莫同從2001年的5000萬提升到2006年的1.2億；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，電子郵件: mabaolin2000@sohu.com