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　　對(duì)于度過生存期而求發(fā)展的企業(yè)來講，廣告的銷售作用經(jīng)常被弱化，而樹立品牌形象的作用被加強(qiáng)；

　　個(gè)別有眼光的企業(yè)，能夠在不影響廣告銷售力的同時(shí)兼顧品牌形象的建設(shè)，從而得以長(zhǎng)久的支撐產(chǎn)品銷售的高價(jià)格和大規(guī)模，使企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)消費(fèi)者心理和廣告策劃方式進(jìn)行深入的研究，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)廣告（包括外企，下同）策劃分為三重境界，分別針對(duì)人性先天的弱點(diǎn)、后天的特征以及二者兼顧。

　　在當(dāng)下全民皆談品牌的時(shí)代，我希望通過本文澄清人們對(duì)消費(fèi)者洞察和廣告作用的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告策

　　廣告策劃有三重境界：

　　第一重境界：魔鬼

　　第二重境界：天使

　　第三重境界：魔鬼天使　　

　　國(guó)內(nèi)小企業(yè)和大經(jīng)銷商的廣告，大多屬于第一重境界；

　　大部分外企和少部分國(guó)內(nèi)大企業(yè)的廣告，大多屬于第二重境界；

　　個(gè)別企業(yè)（目前僅發(fā)現(xiàn)一家外企）的廣告，屬于第三重境界�！　�

　　第一重境界：魔鬼

　　魔鬼特點(diǎn)：洞察人類丑惡的本性并糾纏不休

　　廣告策劃直接針對(duì)人性的弱點(diǎn)，后者包括恐懼，迷信，從眾，嫉妒，攀比，貪婪，渴望不勞而獲、一勞永逸、一夜暴富的奇跡發(fā)生等內(nèi)容，都是人類本性中最基本層面的共性。這些人性的弱點(diǎn)和地域、民族、職業(yè)、收入、年齡等因素沒有直接相關(guān)性，而是和社會(huì)閱歷以及知識(shí)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。廣告策劃一旦迎合了這些人性弱點(diǎn)，引發(fā)共鳴，就能產(chǎn)生無窮的力量�！　�

　　操盤密碼：

　　近年來在醫(yī)藥保健品界流行的七連環(huán)手法（恐嚇、概念、功能承諾、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家認(rèn)證、消費(fèi)者證言、打折優(yōu)惠）操作模式就是針對(duì)人性弱點(diǎn)的“魔鬼”廣告。

　　用恐嚇激發(fā)人的恐懼感，用概念、權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家使人迷信，用消費(fèi)者證言激發(fā)從眾心理，用“保好”“根治”“永不復(fù)發(fā)”等過度承諾滿足人們渴望奇跡的心理，用一上市就打折促銷來滿足人們貪婪、占便宜的本性。

　　大量投放是成功的另一個(gè)保證，每段廣告片的時(shí)間要夠長(zhǎng)，每天的總體播放時(shí)間也要夠長(zhǎng)，資本雄厚的打衛(wèi)視，資金少的打地市級(jí)電視臺(tái)，總之要做到聲音最大，糾纏不休。

　　實(shí)踐證明，魔鬼經(jīng)常能取得巨大成功。　　

　　典型案例：

　�。ㄒ唬� 電視購物。打開電視一看就知道，長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)循環(huán)播放，片中充斥恐嚇、夸張和勸說，“30分鐘內(nèi)打進(jìn)電話，您還可以獲得價(jià)值498元的……一部”。

　　電視購物廣告的效果非常好，商務(wù)通手機(jī)在2006年以每月出貨三萬臺(tái)，單品年銷售額超越十億的業(yè)績(jī)證明了這一點(diǎn)。

　　（二）天平天國(guó)起義。1843年，洪秀全在當(dāng)時(shí)社會(huì)矛盾激化的背景下，發(fā)展了一個(gè)“拜上帝會(huì)”，不但給自己創(chuàng)造了一個(gè)“上帝之子”的概念，還用了基督教進(jìn)行權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，

　　用建立一個(gè)人人平等、天下一家、共享太平的“天國(guó)”進(jìn)行承諾，用實(shí)現(xiàn)“有田同耕，有飯同食，有衣同穿，有錢同使，無處不均勻，無人不飽暖”進(jìn)行打折優(yōu)惠……

　　結(jié)果，洪秀全領(lǐng)導(dǎo)的太平天國(guó)農(nóng)民起義，歷時(shí)20載，縱橫18省，是中國(guó)歷史上農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展的高峰。拋開后期因?yàn)閮r(jià)值觀和文化愿景的原因以及管理失誤造成的破產(chǎn)問題，單純就廣告策劃來看，洪秀全取得了空前的成功�！　�

　　魔鬼規(guī)則

　　魔鬼廣告策劃必須至少掌握三個(gè)規(guī)則：

　　1、 驗(yàn)證承諾的周期比較長(zhǎng)　　

　　2、 承諾不容易被驗(yàn)證

　　3、 承諾經(jīng)得住驗(yàn)證

　　洪秀全的承諾因?yàn)轵?yàn)證周期比較長(zhǎng)，所以造就了他創(chuàng)業(yè)早期的成功。

　　OTC和保健品因?yàn)轵?yàn)證周期比較短，過度的承諾經(jīng)不住驗(yàn)證，所以失去公眾的信任，造成了現(xiàn)在“不打廣告是等死，打廣告是找死”的局面�！�

　第二重境界： 天使

　　天使特點(diǎn)：飄然來去，只吸引一部分人

　　廣告策劃針對(duì)特定的目標(biāo)人群，研究他們的行為、態(tài)度、價(jià)值觀、消費(fèi)理念、生活習(xí)慣等后天形成的人性表現(xiàn)層面的共性。這些共性與地域、民族、職業(yè)、收入、年齡、學(xué)歷等因素密切相關(guān)。廣告策劃要迎合這些共性，產(chǎn)生共鳴，建立美好的聯(lián)想，留下鮮明的個(gè)性�！　�

　　操盤密碼：

　　根據(jù)產(chǎn)品功用和特點(diǎn)初步確定目標(biāo)人群，然后對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深入客觀嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展insight，然后進(jìn)行產(chǎn)品定位，最終確定傳播方案。

　　樹立品牌形象、建立品牌聯(lián)想、明確品牌個(gè)性，間接形成品牌承諾。

　　實(shí)踐證明，天使總能得到某些人的愛，但是影響面和影響程度較魔鬼略遜一籌�！　�

　　典型案例：

　　楊森為治療陰道炎的達(dá)克寧栓所作的針對(duì)白領(lǐng)女性的“蜜蜂花瓣片”電視廣告，畫面唯美、形象高雅，聯(lián)想豐富，寓意明確，溫婉香艷、個(gè)性突出，該廣告片不但獲得了全球金獎(jiǎng)，也為達(dá)克寧栓的品牌營(yíng)銷做出了突出貢獻(xiàn)。

　　但是，該廣告一直不敢在三級(jí)市場(chǎng)投放，因?yàn)槿��?jí)市場(chǎng)能看懂的這版廣告的人太少�！　�

　　天使規(guī)則

　　1、恪守策劃流程　　 調(diào)研、發(fā)展insight、定位、測(cè)試必須嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。

　　2、妝容一絲不茍　　 遣詞用字、配音、化妝、表情、特效、剪輯等不能有任何瑕疵。

　　3、絕不站到地上　　 想贏得仰視和崇敬，就要飄在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能選擇低端媒體�！　�

　　第三重境界： 魔鬼天使

　　魔鬼天使特點(diǎn)：天使外表 魔鬼心智

　　廣告策劃依舊是針對(duì)人性的弱點(diǎn)，但是表現(xiàn)形式美的像天使�！　�

　　操盤密碼：

　　把魔鬼整容成為天使，廣告策劃的要點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、利益點(diǎn)還是魔鬼，但畫面、演員、配音、色彩、媒體選擇等像天使。

　　實(shí)踐證明，魔鬼天使既有強(qiáng)大的銷售力，又能維持高端品牌形象，是企業(yè)長(zhǎng)期保持銷量的利器�！�

　　典型案例：

　　某著名日化公司的香皂廣告，內(nèi)容結(jié)構(gòu)與上述的魔鬼廣告如出一轍，但是演員清純可愛如鄰家女孩，畫面美觀，制作精致，配音中正平和極具可信度，致使該產(chǎn)品不但在大城市有很好的業(yè)績(jī)，三級(jí)市場(chǎng)銷售也不錯(cuò)�！　�

　　魔鬼天使規(guī)則

　　1、 承諾不容易被驗(yàn)證

　　2、 承諾留有余地　　

　　三重境界 如何選擇？　　

　　廣告策劃的三重境界，雖有高下之分，但應(yīng)用卻不能拘泥。要根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者的理性程度等因素來確定選用何種境界的策劃。右圖顯示了目前各企業(yè)的廣告策劃現(xiàn)狀，也部分的體現(xiàn)了操作原則：

　　第一重境界：民智未開　公司求生存　做魔鬼廣告

　　第二重境界：民智初開　公司求發(fā)展　做天使廣告

　　第三重境界：不論民智　有眼光的度過求生存階段的公司 做魔鬼天使廣告。